Com de crise : la confiance, là où on ne l’attend pas !

(alors que la difficulté sera bien là où on l’imagine)

On sera tous d’accord pour dire que 2021 s’annonce bien sombre, économiquement, socialement et écologiquement. Dans leur projet pour rebondir, les entreprises vont devoir faire face à des problématiques délicates.

• Réorganisation de l’activité – certaines ont d’ores et déjà annoncé un PSE ou un PDV.
• (Re)mobilisation d’équipes fatiguées, démotivées, désabusées avec, dans le meilleur des cas, un projet d’avenir et dans tous les cas, le double risque de conflits sociaux ou de conséquences psychosociales.
• Le tout en essayant de réenchanter clients, partenaires ou consommateurs dont les exigences sont modifiées.

La confiance dans l’entreprise s’étant déjà pas mal émoussée avant la Covid, la communication de crise se trouve désormais au cœur d’un formidable paradoxe : elle est exigée dans une sorte de fuite en avant vers plus de transparence, et peut devenir, en soi, un facteur aggravant de la crise !

Il faut dire que l’entreprise en situation de crise a, jusqu’à maintenant, travaillé à maintenir, gagner ou restaurer la confiance (des salariés, des clients ou de l’opinion publique). Et force est de constater que ça ne marche pas bien. Je vois, en effet, quelques écueils dans cette approche :

1-   Une longue Histoire de foutages de gueule de justifications surprenantes qui de Tcherbonyl à la Covid cherchent à ne pas nous inquiéter. On nous explique, donc, que le nuage radioactif s’arrête au Rhin et qu’on n’a pas besoin de masques pour se protéger du virus. Certes, ici, l’émetteur c’est l’Etat, mais l’entreprise n’est pas épargnée et a creusé la tombe de la confiance chaque fois qu’elle a, par exemple, justifié ses plans sociaux à coup d’arguments économiques bidons. Pouvoirs publics et entreprises ont contribué, ensemble, à créer une culture de la défiance.

2-   Des attentes (pourtant claires) non satisfaites. Oui la vérité peut être source de panique, oui les situations sont souvent bien plus complexes qu’il n’y parait – J’ai fait suffisamment de com de crise pour le savoir – mais les attentes sont là : les publics veulent voir, savoir, comprendre… demandent de la transparence. Ce qui nous amène au troisième écueil.

3-   La transparence pour Saint Graal de la confiance. La transparence est autant l’outil des démocraties que des régimes totalitaires (je ne vous fais pas de dessin, la Chine le fait très bien). J’appelle, ici, toute votre attention : la transparence, seule, ne restaure pas la confiance, elle crée, au contraire, un terrain fertile de suspicion. Seul un projet d’avenir partagé est de nature à restaurer la confiance.

4-   L’absence total de réciprocité dans la confiance. Peut-être les entreprises vont-elles devoir prendre un risque nouveau, plutôt que s’obstiner à obtenir la confiance, devront-elle d’abord faire confiance dans la capacité de leurs salariés, de leurs clients ou de l’opinion publique, à comprendre, voire à agir ! Exercice forcément difficile dans le cadre de contraintes règlementaires des PSE et PDV, certes, mais pas impossible.

De maintenir un vernis corporate impeccable (merci on s’occupe de tout) à nourrir la confiance (en être digne et savoir l’accorder), j’ai pour la première fois le sentiment d’un véritable changement de paradigme dans la gestion de crise.

Et vous, qu’en pensez-vous ?